Mainos?
Viime päivinä on sanomalehdistössä kirjoitettu eduskunnassa hyväksytystä laista, joka määrittelee lehtien lööpit myös mainoksiksi.
Kuten HS:n pääkirjoituksessa sanotaan, eduskunnan talousvaliokunnan kannan mukaan lehtien myyntijulisteet eli lööpit ovat sekä "aikakautisen painojulkaisun osina pidettäviä otsikkojulisteita" että mainontaa, jonka tarkoituksena on edistää myyntiä. Perustelu päätöksille löytyy lasten suojelemisesta.
HS:n lisäksi esimerkiksi samaan konserniin kuuluva Ilta-Sanomat käsitteli asiaa pääkirjoituksessaan ja lehdet arvostelevat talousvaliokuntaa sananvapauden näpelöinnistä. Sanomalehti Kalevassa ei muutosta pidetä samalla tavalla ongelmallisena.
Lehdille pulma syntyy siitä, että lööpit tehdään toimituksellisen prosessin osana, tai ainakin näin lehdet mielellään kertovat. Kun ne määritellään myös mainoksiksi, on sananvapauteen ja toimittamiseen liittyvän etiikan ja säädösten lisäksi huomioitava myös kuluttajansuojalainsäädäntö ja kuluttajansuojaviranomaiset.
Asia konkretisoituu esimerkiksi kuvien käytön kohdalla. Mainokseen ei saa laittaa kenenkään kuvaa ilman, että kohteelta on saatu lupa. Toimitukselliseen aineistoon lupaa ei tarvita, jos kuvan julkaisemisen edellytykset muuten ovat kunnossa.
Mainoksia tehdään eri etiikalla kuin toimituksellista aineistoa ja niissä käytetään myös erilaisia menettelyjä, jos ylilyöntejä tai virheitä tapahtuu.
* * *
Peter von Baghin ja Markku Kosken Lööppikirja kuvaa lööppejä hieman toisin.
"Lööppi on kuin pilapiirros tai röntgenkuva. Melkein yhtä varmoin vedoin se tunkeutuu meidän tajuntaamme ja tietoisuutemme ydinalueille.
...
Lööppi on valmistautumista ja vauhdinottoa, dialogin - sisäisen montaasin ja sisäisen puheen - ensimmäinen vaihe."
Onko mainos tuollainen? Miksi ei?
* * *
Ilmeisesti mediamaailmakaan ei ole ihan yksimielinen siitä, miten lööppejä pitäisi käsitellä. Ovatko ne keltaiset katukuvamme ihastuttajat (esimerkiksi tästä löytyvä teos) ja vihastuttajat osa lehteä vai ovatko ne mainoksia? Vai sekä että?
Tehdäänpäs tästä Vaiheiseen kysely ja selvitetään asia lopullisesti. Kysymys kuuluu: ovatko lööpit mainoksia vai toimituksellista aineistoa?
* * *
Kun mietin omaa mielipidettä asiaan, päädyin siihen, että lööpit ovat ensisijaisesti toimituksellista aineistoa. Ne ovat kuin seinälehti, jossa on kyseisen lehden olennainen viesti kerralla näytillä. Itse lehteä yleensä ei sen jälkeen enää tarvitsekaan ostaa. Mainoksena nuo lööpit siis toimivat huonosti - ainakin Vaiheisen kohdalla.
Tekstit
6 kommenttia:
Moi, Vaiheinen, ongelma ei minusta niinkään ole siinä, mitä lööpit varsinaisesti ovat, vaan siinä miten ne ilmenevät. Eli koska lööpit ovat mainosten tavoin räikeästi näkyvissä kaikelle kansalle, juuri lukemaan oppineista lähtien, pitää niillä mielestäni olla yhtä tiukat rajat kuin mainonnallakin.
"Äiti kuristi lapsensa", "Isä tappoi perheensä aamiaispöytään" jne. eivät varsinaisesti lapsille tarkoitettuja juttuja, mutta kukaan ihmisten ilmoilla kulkeva ei niiltä voi välttyäkään. Paitsi että tuollaiset lööpit ovat totta, lapsille ne aiheuttavat aivan turhia kysymyksiä, painajaisia ja pelkotiloja. Ja koska toimituksellisen sisällön voi aina perustella sillä, että se on totta, lastensuojelullinen näkökulma ei tule koskaan toteutumaan muutoin kuin muuttamalla lööpit mainonnaksi.
Olen samaa mieltä ilmiön sisällöstä ja siitä, että esimerkkisi mukaiset lööppitekstit on syytä pitää piilossa. Olivat ne totta tai eivät. Herkemmille rankempi materiaali on syytä pitää kansien välissä.
Siitä en ole ihan varma, että lastensuojellullinen näkökulma olisi turvattavissa vain lööppien muuttamisella mainoksiksi. Miksi sitä ei voitaisi hoitaa journalistisella prosessilla? Esimerkiksi journalistin ohjeiden mukaan kaikki julkinen ei välttämättä ole julkaistavissa. Esimerkiksi alaikäisiä koskettavissa asioissa on noudatettava erityistä varovaisuutta.
Toisinpäin asiaa katsottuna, muistamme varmaankin esimerkiksi Benettonin kadunvarsimainoksia, jotka ovat olleet kerrassaan hätkähdyttäviä tai esimerkiksi mainoksia, joissa käyttään seksiä vähintään heikosti piilotettuna elementtinä.
Jostain syystä itse luottaisin enemmän journalistin etiikkaan kuin mainoksentekijään. Voin toki olla väärässä.
Asia ei ole ihan yksinkertainen.
"Miksi sitä ei voitaisi hoitaa journalistisella prosessilla?"
Niin. Se ei tähän asti ole tehonnut. Nuo esimerkkitapauksethan isän tappamine aamiaispöytälapsineen ovat olleet JSN:n käsittelyssä, mutta iltapäivälehdistön puolustuksella kun on juuri tapana vedota siihen, että ne lööppiotsikot ovat totta, eivätkä toimitukset näin ollen ole tehneet mitään väärää herättäessään yhteiskunnallista keskustelua aiheesta. Sinänsä lööpeissä harvoin kerrotaan juuri mitään muuta kuin se kaikkein shokeeraavin sisältö, eivätkä NE yhteiskunnalliset keskustelunaiheet (mielenterveysongelmat yms.) tule koskaan lööpissä esiin.
Näin ollen koska journalistit eivät itse näe eettistä ongelmaa luodessaan lasten silmille sopimattomia otsikoita suuren yhteiskunnallisen missionsa edessä, on kai pakko käyttää kovempia otteita. Kun lööppi onkin mainos, pystyy siihen vaikuttamaan muitakin teitä kuin JSN:n kautta (joka melko hampaattomana ei koskaan juuri mihinkään edes puutu). Silloin mainontaan voivat puuttua myös kuluttaja-asiamies sekä Mainonnan eettinen neuvosto.
Tuo on tietysti totta ja toimintaa pitää lehdistön tässä suhteessa parantaa. Se mitä aprikoin, ovat nuo keinot.
Jos kerran journalismin keinot ja etiikka pettävät jossain kohtaa, tuntuisi luontevammalta tehdä korjausliike toimialan sisällä ja säännöksillä.
Tietysti lööppien määritteleminen mainoksiksi on yksi keino lisätä kontrollia ja toimijoita. Tuleeko samalla mukaan jotain sellaista, mikä ei journalistiseen toimintaan sovellu tai kuulu ja esimerkiksi rajoittaa oikeasti sananvapautta?
Kun väitetään, että lööpeillä herätellään yhteiskunnallista keskustelua, se taitaa olla varsin usein kaukaa haettu selitys. Perustelu voisi olla pätevä, mutta silloin iltapäivälehtien pitäisi käyttää välinettään hieman toisin.
Niin no tuo sananvapausasia taas on tässä kohtaa vähän kyseenalainen, että tarvitaanko sitä lööpeissä, jotka kuitenkin toimivat mainonnan tavoin, ovat kaikkien nähtävissä ja joiden tarkoituksena on myydä tuotetta paremmin. Tätä vartenhan niistä lööpeistä mainoksia tehtiinkin. Olisihan se hullua puhua esimerkiksi siitä, että sananvapautta on rajoitettu tupakkamainonnan yhteydessä.
Itse olen sitä mieltä, että iltapäivälehdistö mokasi tämänkin asian ihan itse. Jos normaalin journalistin etiikan lisäksi olisi ajateltu edes hieman jotakin muuta kuin rahan käärimistä omiin pusseihin, olisi tältä asialta voitu välttyä. Sananvapaus kun sisältää sen vastuunkin, mitä ei ajoittain iltapäivälehdistön toiminnassa juurikaan ole näkynyt.
(Sanan)vapaus sisältää aina sen vastuun ja se on totta, ettäjos iltapäivälehdistö olisi toiminut korkeammalla moraalilla, mainostulkintaa ei lainsäädännössä kaiketikaan tarvitsisi tehdä.
Kun asiaa pohdin, niin itse tulkitsen lukevani tai vilkaisevani nuo lööpit ikäänkuin uutisotsikoina, toki oivaltaen niiden tarkoitushakuisen raflaavuuden. En ensisijaisesti ajattele niitä mainoksina, vaikka luonnollisesti niillä on myynninedistämistehtävä. Ei niitä muuten painettaisi.
Periaatteessa sananvapaus koskee myös mainontaakin, vaikka mainontaa käsitellään eettisessä mielessä eri tavoin kuin lehdistöä. Ei se periaatteessaihan hullua ole, vaikka raja mainonnan tapauksessa onkin vähän toisaalla. Savukemainontaa voidaan rajoittaa ihan itse savukkeiden aiheuttamien haittojen vuoksi, joka siis toteuttaa sitä sananvapauden vastuuta. Vaikka onkin toteutettu lainsäädännön keinoin. Sananvapauskaan ei ole täysin rajoittamaton oikeus.
Tuli muuten mieleen, että iltapäivälehdet eivät ole ainoita lööppien tekijöitä, vaan myös itse Hesari on sellaista viimeaikoina harjoittanut. Ne ovat teksteiltään olleet sitten astetta vakavampia ja informatiivisempia. Myyvätkö ne Hesareita irtonumeroina, en tiedä.
Lähetä kommentti